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                                                                    互联网时代,营销的本?#20160;?#27809;有变,还是需要我们把?#25307;?#27714;、满足需求、控制需求。但在互联网和移动互联网时代,打造品牌的工具和方法却一直在变化,以前,我们通过大规模的广告运动和推广活动让消费者知晓品牌(知名度),然后再通过缩小范围进行有针对性的告知和推广(认知度),这时受众缩小了,再通过连续的有针对性的推广和活动形成美誉度,直到忠诚度的形成,之后形成良好的品牌联想,最终成为口碑,即消费者帮助我们去传播。

                                                                    互联网时代的品牌怎么做?刚好相反,先做口碑,再做忠诚度直到全面覆盖受众。

                                                                    以下是互联网和移动互联网时代品牌打在的5个步骤。

                                                                    第一步?#21512;?#20570;极致口碑

                                                                极致口碑来源于什么,当然是极致产品,没有好的产品,一切都是空中楼阁。怎么做到极致呢?第一,小而精。如果一年推出几百种产品,要做到“极致”很困难,但如果一年只推出几款产品,就可以做到。第二,界定好边界。品牌都要有边界,一个品牌只能代表某类消费群,而不能是全部的消费者,所以要有所界定和取舍,如娃哈哈做地产、做超市,做童装,甚至做白酒不会成功。第三,快速革新和升级。任?#25105;?#20010;顾?#25237;?#19981;希望十年如一日看到同样一个产品。

                                                                特别值得注意的是,口碑的来源是超出客户的期望。

                                                                如?#24605;?#30340;?#20309;?#29615;?#31243;?#39564;。我觉得,?#24605;?#30340;?#20309;?#20307;验总体是非常好的。到了?#24605;遙?#19978;扶梯你可以看到扶梯外面还有一个保护装置,大概是防止儿童乘梯出?#24544;?#22806;,让人感觉很贴?#27169;?#22312;一张床垫的?#21592;?#25110;者一张沙发的上面,你会看到这样的温馨提示:请躺下(坐下)试试;而在国内很多卖场,你会看到这样的提示:非请勿坐。一看到这样的“警告?#20445;?#24819;立马转身走掉!

                                                                    第二步:由极致口碑形成忠诚度

                                                                有人说,互联网时代是去?#34892;?#21270;、媒体碎片化、没有权威的时代,因为大家自身都是“权威”、是媒体,这话无不道理。但我仍然认为互联网时代一样可以形成品牌忠诚,一样可以塑造伟大的品牌。

                                                                由内而外的品牌塑造,更有爆发力和穿透性;?#21830;?#26438;粉丝、“骨灰级”玩家形成的口碑,带动最核心的目标?#27809;В?#23436;成最关键的消费群(圈子)建立。这些?#27809;?#26159;种子?#27809;В?#21487;以不断进行向外的辐射和影响其他?#27809;А?

                                                                    第三步:忠诚度到更大的美誉度

                                                                种子?#27809;?#31215;累到一定程度,就需要向更大的消费群进行扩容。实际上这是最关键的一个环节。口碑、忠诚度的消费群还是小范围的,也是我们可以控制的。如小米的粉?#30475;?00人发展到1000人的时候。但如果要达到10000人到100000万人,甚至百万人的时候,我们需要怎做?

                                                                其一,需要社会化媒体的参与。如微博对于陌生人之间的营销和话题性炒作或者传播效果非常好,引发事件=在陌生人之间快速传播。

                                                                其二,需要最终“引流”到目标消费群上。一般通过活动形式开展,如微博的抽?#20445;?#20851;注转发有奖等手段,在内容上有趣好玩。

                                                                    第四步?#22909;?#35465;度到更广泛的认知度

                                                                从美誉度到更广泛的认知,其实就是要?#20040;?#32479;媒体参与进来,利?#20040;?#32479;媒体的优势,更广泛的覆盖消费群体。这一步是借助传统媒体进行传播,特别是免费的传播,为品牌的继续强化服务。

                                                                举一个褚橙的例子加以?#24471;鰲?

                                                                褚橙是怎么大火,成为励?#22659;?#30340;呢?

                                                                经过前期周密的策划,褚时健的曲折、励志人生、微博大V的自动转发,褚时健的名人效应迅速放大并跟褚橙建立了联系,也迅速成为微博热点事件,传统媒体快速跟进,一场免费的报道扑面而来••••••

                                                                产品还没上市,新媒体上已经沸腾了,柳传志、王石、潘石屹、韩寒、蒋方舟等都大量转发微博?#25237;浴?#35098;橙进京》新闻进行免费的“推广?#20445;?#28504;石屹和柳传志还适时推出了潘?#36824;?#21644;柳桃(猕猴桃)。

                                                                柳传志说:有佳果与梦想相伴,就是生活本来的样子。

                                                                王石在微博上转发《褚橙进京》新闻报道,并引用?#25237;?#23558;军的话评价褚时健“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”。

                                                                    第五步:认知度到全部受众的知名度

                                                                经过以?#31995;?#22235;个步骤,基本完成了互联网时代的品牌打造。最后是需要线上和线下的结合,打造成为一个全社会有影响力的品牌。这个时候需要央视?#28909;?#22269;知名的传统电视、杂志、报纸?#35753;?#20307;平台的参与。

                                                                如小?#36164;只?#20174;诞生之日起,从没有在传统媒体上打过一分钱的广告,直到2014年春节联欢晚会,才在央视一套打出了第一个形象广告,这个时候,是品牌全面覆盖消费者的时候,也是互联网时代品牌建立的最后一步,已经快速且成功的建立了一个公众品牌。

                                                                从品牌营销的角度来说,这5个步骤当然不是孤立存在的,但从企业价值、顾客价值的角度上来说,“知名度?#26412;?#23545;不是品牌的一个初级阶段,而是品牌的终极阶段。需要不?#31995;?#25193;大知名度,要不厌其?#24120;?

                                                                美誉度、忠诚度当然可以起到口碑传播、带动销售的作用,但“知名度”覆盖达不到全体受众,就不会成为一个全社会有影响力的品牌,只有让更多人知道,才有更多的销售机会,因此从这个角度说,没有“知名度”一切销售都是空谈。这也是跨国公司需要不断进行传播的深层原因所在。

                                                                    (来源:慧聪网)

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